Hace pocas horas saltaba la noticia de que ZARA, marca conocida mundialmente, propiedad del grupo español Inditex desataba la ira en internet debido a unas imágenes relativas a una de sus últimas colecciones (Atelier 4). La modelo protagonista es la famosa modelo estadounidense McMenamy (más sobre esta colección aquí). La imagen más polémica es en la que aparece la modelo portando, en un escenario en ruinas, una estatua envuelta en tela blanca. Esta imagen ha sido fuertemente criticada, especialmente por el mundo musulmán, ya que han considerado que la campaña hacía una burla a su rito funerario, y que además, algunas imágenes de la campaña publicitaria guardarían similitudes, con el conflicto que existe actualmente entre Israel y Gaza.
Sea como fuere, no es la primera vez que Inditex, ni tampoco otras marcas de moda, ya sean de lujo o de fast fashion que se ven envueltas en escándalos que las ponen entre las cuerdas. Ante situaciones comprometidas cabría preguntarse cómo debe actuar la empresa, sus responsables de comunicación. Las cuestiones que con más asiduidad se plantean en estas crisis es si deben comunicar rápidamente o deben esperar, si deben ser completamente honestos o intentar salvar lo situación y dejarlo pasar. La respuesta no es sencilla y dependerá del caso. No obstante, el primer aspecto que se debe evitar es empeorar más la situación. Fácil es hacer una afirmación así, pero para eso hay que tener en cuenta que debe haber un plan detrás. De hecho, las empresas suelen tener un plan establecido para esas situaciones. No se suele actuar de forma improvisada y menos en empresas multinacionales, que cotizan en bolsa y operan en multitud de mercados donde las ventas pueden empezar a caer rápidamente junto con la reputación de la marca. Aun así, por mucho plan establecido que se tenga, no siempre es fácil para una empresa salir indemne de determinadas situaciones. Y si no que se lo digan a Dolce & Gabbana hace unos años con una de sus campañas donde numerosas personas de la comunidad China se sintieron ofendidas por tres vídeos donde una modelo asiática no se manejaba del todo bien con unos palillos chinos para comer comida italiana (sobre este particular más información aquí) o a PRADA en 2018 que tuvo que retirar algunos productos por considerarse racistas (más información aquí) o qué decir de una campaña publicitaria de BALENCIAGA, cuyo dueño es el conglomerado del lujo francés KERING, a la que se le acusó en el año 2022, de mezclar sadomasoquismo y niños y tuvo que retirar la campaña de inmediato (más información aquí).
De este modo, ante un mundo global donde no siempre lo que la empresa quiere comunicar se va a entender e interpretar del modo que la empresa y sus responsables de comunicación lo consideran, la pregunta surge fácil, ¿cómo operar para evitar dañar la reputación e imagen de la compañía?
El primer aspecto es tener claro ante qué crisis se encuentra la empresa. No todas las crisis son iguales ni se pueden gestionar del mismo modo. Profesionales de diferentes perfiles, expertos en diferentes áreas de la empresa desde comunicación, negocio, jurídico deberán analizar lo que sucede y valorar cuál es el impacto que puede llegar a tener la crisis desde diferentes vertientes.
El segundo aspecto a tener presente es de la sinceridad y la honestidad. Así, consideramos que se debería evitar dar una comunicación deshonesta en todo caso. Este debería ser el punto de partida. Aunque no guste a todo el mundo y pueda mostrar debilidades, considero que es mejor partir de la sinceridad, y de ahí, intentar arreglarlo.
El tercer aspecto es afrontar la situación lo antes que se pueda. Pero no abordarla de cualquier forma. Se debería tener claro el mensaje, trazar una estrategia de comunicación, la cual debería ser la más clara posible y sin ambages. Además, sería aconsejable poder probar lo que se quiere comunicar. No sirve dar cualquier explicación para salir del paso cuanto antes.
La realidad es que, aunque se debe tener un plan de comunicación para situaciones diversas y difíciles, no siempre se acierta y la realidad así lo demuestra. Esto es así porque no se sabe a ciencia cierta cómo va a ser la reacción de la opinión pública, los accionistas de la empresa, los colaboradores, inversores, trabajadores… La clave es poder anticiparse y tener la posibilidad de ir adaptándose en cada momento a lo que va surgiendo con el fin de que la reputación e imagen de la empresa y de las marcas involucradas salgan lo menos dañadas posibles.