• Isabel Antón

Influencers y marcas de moda:¿cómo se materializa su relación?




El mundo de la moda y de la publicidad recurre de forma muy habitual a l@s influencers. Es decir, esas personas que son muy conocidas gracias a las Redes Sociales. Esto es debido a la capacidad que tienen estas personas de llegar a numerosos posibles clientes y lo que es más relevante para la marca, la capacidad que tienen estas personas de convencer para que se acabe comprando un producto o servicio. La realidad es que tiene su mérito ser un completo desconocido/a y hacerte famoso/a y popular en la inmensidad de la red creando contenido y dando tu opinión sobre determinados temas.


Desde un punto de vista jurídico cabe preguntarse por el tipo de contrato qué debe firmar este tipo de anunciantes (en el fondo no dejan de ser eso en lo que respecta a su relación con las marcas), cuáles son sus características y qué aspectos pueden ser más relevantes. Esto es una cuestión relevante debido a que para l@s influencers y también para las marcas no es una cuestión baladí, es una estrategia de marketing muy importante que le permite a ambas ganar o perder dinero y donde algo más importante está en juego: el prestigio y la identidad de la marca.


El objetivo de la influencer con la marca que la contrata puede ser diverso y variado. El fin de la colaboración puede ser crear contenido o prestar su imagen para determinados eventos o simplemente hacer publicidad de un producto. Actualmente, no hay una normativa específica en España para este tipo de contratos, pero sí que existen otras normas que pueden ser importantes tener presentes a la hora de elaborar estos contratos. Éstas podrían ser la Ley 14/1988, Ley General de Publicidad o la Ley 3/1991 de Competencia desleal. Pero también normativa relacionada con la protección de datos como la Ley 3/2018, de Protección de Datos personales o la protección de los consumidores teniendo en cuenta la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la LGDCU y otras leyes complementarias, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.


Uno de los tipos de contratos bajo los que se podría materializar esa colaboración entre una influencer y una marca podría ser un contrato de prestación de servicios. En este contrato se debe exponer de forma clara y concisa las obligaciones y derechos de cada una de las partes. Se debe realizar por escrito porque es la mejor vía de para posteriormente probarlo y que se pueda llevar a un juez para hacerlo cumplir. La verdad es que decirlo es fácil, pero ¿qué se debe incluir en estos contratos?


Aspectos claves


1. La actuaciones o actividades que va a desarrollar l@ influencer en relación a la marca. Estas cuestiones deben detallarse y serían desde si l@ influencer debe crea contenido o no. Si es así cuánto, con qué periodicidad y sobre todo cómo se menciona a la marca en ese contenido y los canales donde se va a desarrollar esa comunicación.

2. Aspectos relativos a la cesión de los Derechos de imagen. Nuestro Tribunal Constitucional lo ha señalado en diversas sentencias que el Derecho a la propia imagen es un derecho personalísimo pero que eso no significa que no se pueda explotar. Se puede hacer, pero siempre con el consentimiento expreso de la persona que cede y quiere explotar su propia imagen. El derecho a la propia imagen no deja de ser un derecho patrimonial más y el contrato entre la marca y l@ influencer es el lugar donde estas cuestiones deben manifestarse.

3. Cuestiones relativas a la propiedad industrial e intelectual. Un aspecto importante es fijar de quién ese contenido que crea la influencer. ¿Es de la marca?¿Es de la propia influencer?Este es un aspecto clave porque si la marca se lo exige a l@ influencer, podría pasar todo el contenido que se genera a la propiedad de la marca y luego por ejemplo usarlo después de que se acabe la colaboración. Pero cuidado, esto de ser así debería recogerse en el contrato. Hay muchos contratos con influencers, donde no se menciona nada sobre la titularidad y uso de ese contenido durante y después de la colaboración. Yo si fuera influencer o una marca no dejaría esta cuestión sin tratar en el contrato.

4. Los medios técnicos y materiales que la marca pone a disposición de l@ influencer para que se pueda garantizar el éxito de la colaboración.

5. El período de tiempo en el que se desarrolla la colaboración.

6. La remuneración que va a recibir la influencer y cómo se va a realizar. Más de las influencers reconocen que el pago que les hacen las firmas es en especie.

7. Si existen condiciones de exclusividad. Es decir, si la influencer tiene la obligación de colaborar únicamente con esa marca o es posible compaginarlo con otras colaboraciones.

8. Cláusulas de elección de tribunales competentes y de Derecho aplicable. La autonomía de la voluntad de las partes es importante, ya no sólo desde un punto de vista material sino también conflictual. Especialmente esto último es relevante si la relación contractual tiene algún elemento extranjero. En ese caso no es clave este tipo de cláusulas es un must-have. Permite ahorrar mucho tiempo y dinero a las partes en caso de controversia.


Junto con estas cláusulas que podemos considerar esenciales hay que incluir otras habituales y presentes en todo contrato como por ejemplo, la identificación de las partes o las causas que darían lugar a la disolución del contrato. Pero como se mencionaba al inicio no estaría demás cuestiones relativas a las obligaciones relacionadas con el consumidor y la protección de datos. Desde mi punto de vista, todo el clausulado debe ir orientado a dejar claro a qué se obliga cada parte y cómo se deben materializar dichas obligaciones durante el desarrollo de la colaboración.