Desde el punto de vista de las normas de las normas de competencia, los titulares de las redes oficiales de distribución de productos de lujo tienen una amplia libertad para crear sus redes de distribución selectiva. Éstas son un método de distribución que permite la diferenciación de un producto en el mercado. Hoy en día, la elevada competencia hace necesario que se cree una demanda específica. Esto se hace mediante técnicas de diferenciación del producto frente a otros del mismo tipo y naturaleza. Esto es posible cuando el tipo de producto permite su venta con amplios márgenes de ganancia. Así, en los productos que se venden conforme a estos sistemas, los distribuidores no suelen competir por el precio sino por la calidad de los productos ofertados.
Uno de los aspectos esenciales para crear estos sistemas de distribución selectiva en los productos de lujo reside en la configuración contractual de la red. En torno a ello, consideramos que tres son los aspectos esenciales:
1) Elección de distribuidores conforme a criterios cualitativos. El sistema de venta en la distribución selectiva se forma en torno a las cualidades de los vendedores. Dichas cualidades deben basarse en criterios objetivos y específicos que van en consonancia con la naturaleza del producto, ad ex., dimensiones del local donde se va a vender el producto, su ubicación, posibilidad de prestar servicios preventa (información) y posventa (reparaciones, mantenimiento, reclamaciones) (F. Carbajo Cascón) .
Por lo tanto, no cualquiera puede ser distribuidor de estos productos. La elección de los distribuidores es indirecta, ya que si un distribuidor cumple los criterios exigidos por la red se le debería admitir dentro de la misma. Aunque principalmente la elección se basa en criterios cualitativos como los mencionados anteriormente, no hay que descartar que el fabricante y/o proveedor también podría utilizar criterios cuantitativos para elegir a sus distribuidores autorizados.
La limitación del número de distribuidores por zona evita que una concentración excesiva de operadores puede dañar la imagen de marca.
El R. 330/2010 ni sus Directrices prohíben que los criterios cuantitativos puedan estar presentes como criterios de elección de distribuidores (Directrices 175-177). Así en principio, un sistema de distribución selectiva podría combinar criterios cualitativos y cuantitativos en la elección de sus miembros, siempre que estos criterios sean específicos. La necesidad de dicha combinación podría estar justificada en el caso de redes en las que existen distribuidores mayoristas y minoristas. La limitación del número de distribuidores por zona evita que una concentración excesiva de operadores pueda dañar la imagen de marca (F. Carbajo Cascón).
2) Prohibición de venta a terceros ajenos a la red oficial de distribución. Una de las cláusulas claves de un contrato de distribución selectiva es la prohibición de que los miembros oficiales de la red vendan los productos objetos del contrato a terceros ajenos a la red. Esta imposición pretende evitar que los productos caigan en manos de comerciantes ajenos a la red oficial, produciéndose así el fenómeno conocido como comercio paralelo o importaciones paralelas. El comercio paralelo es la reventa de productos, generalmente de marca, al margen de la red oficial de distribución. Simplemente señalar que con el fin de evitar el comercio paralelo, el distribuidor que pertenece a una red de distribución selectiva sólo puede vender los productos o servicios contractuales a: a) Otros miembros de la red, ya sean mayoristas o minoristas –esto es lo que se conoce como suministros cruzados-; b) Consumidores finales.
El objetivo de prohibir al distribuidor oficial que venda a terceros ajenos a la red es evitar el comercio paralelo.
La libertad de reventa del distribuidor oficial se restringe en aras de proteger la red oficial de distribución de intromisiones. Este tipo de cláusulas a pesar de que restringen la competencia, están permitidas. Las autoridades de competencia consideran que la distribución selectiva presenta importantes ventajas para la competencia, puesto que hace más eficiente la distribución de productos de prestigio (Directriz 175). Aun así, las normas de competencia exigen que esta prohibición de venta deba limitarse al territorio o territorios en los que el proveedor haya establecido la red de distribución selectiva (art. 4.b-iii R.330/2010). De este modo, a sensu contrario, dicha restricción de venta no sería lícita para el Derecho de la competencia si se exigiera en zonas donde no está instaurada la red de distribución selectiva.
3) Venta en establecimientos autorizados. La exigencia al distribuidor de que venda únicamente en los locales autorizados por el proveedor está permitida por el art. 4.c) R. 330/2010. La licitud de este tipo de cláusulas va en consonancia con la naturaleza de la distribución selectiva. Es decir, si para ser miembro de la red el distribuidor debe superar un examen cualitativo, el local es uno de los aspectos esenciales para superar dicho examen. No se puede olvidar que buena parte de dichos requisitos recaen sobre las características del establecimiento donde opera el distribuidor. Así, carecería de sentido que el distribuidor pudiera ir abriendo puntos de venta sin contar con la aprobación del titular de la red.
Una vez entendido el sentido de la exigencia del visto bueno a los locales donde opera un distribuidor autorizado, es necesario resolver una cuestión inherente a lo anterior, y es, si es posible que el proveedor se niegue a autorizar un punto de venta aun cumpliendo los criterios cualitativos que la red exige. Hay autores que consideran que si los nuevos puntos de venta cumplen los criterios de calidad que la red exige no es posible que el titular de la misma se niegue a que el distribuir opere en ellos (C. Górriz López). Este razonamiento podría ser perfectamente válido en los sistemas de distribución selectiva puramente cualitativos (F. Carbajo Cascón). En estos sistemas basados en requisitos de acceso objetivos, el titular de la red debe permitir el acceso a todo aquél que cumpla con los requisitos exigidos.
Del mismo modo, en base a la misma lógica, se debería admitir nuevos puntos de venta en tanto en cuanto cumplan con los requisitos que la red exige. La cuestión planteada todavía podría cobrar más sentido en los sistemas de distribución selectiva cuantitativos. Así, cabría plantearse si es posible denegar la apertura de nuevos establecimientos por parte de un distribuidor autorizado que cumplen los criterios de calidad de la red en base a que el titular no quiere tener más de un número determinados de establecimientos por área geográfica en la que opera. La respuesta podría venir de la mano de la Directriz 185 sobre restricciones verticales. Esta Directriz señala que la inclusión de cláusulas de situación puede estar justificada cuando se pretendan proteger inversiones importantes realizadas por el distribuidor autorizado. Esto permite evitar que otros miembros de la red le hagan competencia y que las inversiones realizadas se conviertan en inversiones cautivas. Esto podría justificar el rechazo a abrir nuevos establecimientos a pesar de cumplir con los criterios cualitativos que la red exige. Por lo tanto, en atención a lo anterior, las cláusulas de localización pueden cumplir dos funciones (F. Carbajo Cascón): 1) Como vía de control de que los requisitos para pertenecer a la red se cumplen por el distribuidor autorizado; 2) Como vía para evitar inversiones cautivas en los sistemas de distribución selectiva cuantitativa.
En definitiva, la organización de una red de distribución internacional de productos de lujo requiere tener presente aspectos legales que pueden tener un importante impacto en la organización de la red derivados del Derecho de la competencia europeo. Por ese motivo, es necesario conocer muy bien cuales son los objetivos del cliente, qué tipo de red necesitan sus productos y/o servicios y evitar que los derechos y obligaciones que se establecen en el contrato puedan menoscabar las normas de competencia. Todo ello requiere un conocimiento extenso y una técnica jurídica precisa.
*Bibliografía:
-I. Antón Juárez, La distribución y el comercio paralela en la Unión Europea, La Ley, Madrid, 2015.
-F. Carbajo Cascón. "El contrato de distribución selectiva", en J. Ignacio Ruiz Peris/ J. Martí Miravalls, Contratos de distribución: agencia, distribución, concesión, franquicia, suministro y estimatorio,Atelier, Barcelona, 2018, pp. 69-109.
-F. Carbajo Casccón, Sistemas de distribución. Aspectos concurrenciales, contractuales y marcarios, La Ley, Madrid, 2013.
- C. Górriz López, Distribución selectiva y comercio paralelo, Thomson Civitas, Madrid, 2007.
*Legislación:
-Reglamento UE Nº 330/2010 de 2010 de la Comisión de 20 de abril de 2010 relativo a la aplicación del artículo 101 apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas (DOUE L 102/1 de 23 de abril de 2010).Disponible en https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2010:102:0001:0007:ES:PDF
- Comunicación de la Comisión sobre Directrices relativas a las restricciones verticales. Disponible en https://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:2010:130:0001:0046:ES:PDF