• Isabel Antón

Guerlain y su éxito ante el TGUE: ¿por qué se puede registrar una barra de labios como marca?

Actualizado: jul 19

Comentario a la STGUE de 14 de julio de 2021, T‑488/20,Guerlain





Guerlain en una maison francesa que se creó en 1828. Es una de las empresas más antiguas dedicadas a la creación de perfumes y cosméticos. Desde 1994 esta firma pertenece al conglomerado del lujo LVMH.

El pasado 14 de julio el TGUE dictó una sentencia donde permite el registro como marca tridimensional de una barra de labios (disponible aquí la sentencia pero por ahora sólo en francés) de la firma Guerlain. La EUIPO había denegado la inscripción de la barra de labios debido a que a su parecer no existía carácter distintivo, ya que todas las barras de labios tienen forma ovalada[1]. En el mismo sentido resolvió la Sala de recurso de la EUIPO la cual consideró que aunque la marca solicitada por Guerlain era diferente del resto de marcas de pintalabios que existían en el mercado, aún así carecía de carácter distintivo, ya que en ese mercado ya existían ese tipo de productos con múltiples formas[2].



Sin embargo, el TGUE no lo ha considerado del mismo modo. Esto es así porque para el tribunal europeo la distintividad de una marca no consiste en apreciar originalidad o cierto grado de creatividad dentro del ámbito al que pertenece el producto. En realidad sería suficiente que la marca permitiera al público destinatario identificar el origen de los productos y diferenciarlo del resto de empresas[3]. Para el TGUE esa barra de labios que Guerlain quería registrar como marca tridimensional no es común si se compara con el resto de barra de labios en el mercado, por lo que se puede apreciar esa distintividad de la barra de labios que quiere registrar Guerlain con el resto de productos existentes en el mercado.


Hay que recordar que el carácter distintivo de las marcas en atención al art. 7.1 b) del Reglamento 2017/1001 se aprecia en atención a dos aspectos[4]:

1) El tipo de producto o servicio para el que se solicita el registro de la marca;

2) La percepción del público al que iría destinado el producto.


No obstante, hay que tener presente que en este caso lo que se perseguía registrar era una marca tridimensional. Así, el TGUE recuerda que en este supuesto la forma del producto debe diferir considerablemente de la norma o sector del que se trate para que realmente tenga carácter distintivo.


Para el TGUE un aspecto importante es que esa consideración del aspecto estético de la marca, es decir, si es más bella o menos la forma del producto, no debe ser relevante para apreciar el carácter distintivo, ya que se trataría de una valoración subjetiva. De este modo, la clave estaría en apreciar si esa forma del producto produce un efecto visual objetivo y no habitual al destinatario final[5]. El hecho de que en sector de la cosmética y en concreto en el de las barras de labios existan muchos formas diferentes no significa que una nueva como es ésta de Guerlain que no pueda tener carácter distintivo[6].




Por lo tanto, para el tribunal europeo, la barra de labios de Guerlain tiene forma de barco o de cuna, no es semicilíndrica como señalaba la EUIPO. Un aspecto en el que se basó la demandante para demostrar ese carácter distintivo de la barra de labios era en que ese forma ovalada no permitía exhibir el producto del mismo modo a como se venían exhibiendo normalmente las barras de labios. Al carece la barra de Guerlain de una superficie plana no se puede exhibir verticalmente, forma habitual de mostrar en las tiendas las barras de labios (apartado 26).El propio TGUE considera que ese argumento de la demandante es cierto y que marca una clara diferencia con el resto de barra de labios. Además, el TGUE valora la forma de la barra de labios de Guerlain como de fantasiosa, afirmando que el público destinatario se sorprenderá de la existencia de la misma[7].


Desde nuestro punto de vista, consideramos que la STGUE es acertada. Uno de los aspectos importantes para que una marca tridimensional pueda ser registrada como marca es que su forma tenga carácter distintivo. A nuestro juicio, esa barra de labios de Guerlain tiene tal carácter distintivo. Es cierto que el público objetivo no es un público en general, así lo manifiesta el propio tribunal, se trata de un destinatario informado con un nivel de atención medio alto. Aún así, consideramos que la forma de ese pintalabios no es habitual y debe ser otorgada como marca tridimensional. Veremos si se queda aquí el asunto o debe acabar resolviendo el TJUE. To be continued...


[1] STGUE de 14 de julio de 2021, T‑488/20,Guerlain,ECLI:EU:T:2021:443, apartado 7. [2] Ibidem, apartado 8. [3] Idem, apartados 20, 49 y 57. [4] STJUE de 29 de abril de 2004, C-456/01 y C-457/01, Henkel, ECLI:EU:2004:258, apartado 35. [5] STGUE de 14 de julio de 2021, T‑488/20,Guerlain,ECLI:EU:T:2021:443, apartado 44. [6] Ibidem, apartado 50. [7] Idem, apartado 57.