Este post va dedicado a mis alumn@s de la asignatura de Humanidades <<los entesijos de las marcas de lujo>>
Uno de los temas que explico en esta asignatura a la que hecho referencia tiene que ver con la distribución comercial. Yo esta clase la suelo dividir en dos partes. En una primera parte les cuento la importancia de la distribución en la imagen de una marca, en su internacionalización y también impacta en la democratización del lujo. En una segunda parte, abordo las diferentes vías que utilizan las firmas de lujo para que sus productos lleguen al consumidor final y éstos compren, compren y compren, que en el fondo, es lo que quiere toda empresa que comercializa sus productos en el mercado.
En esa primera parte a la que hacía referencia es donde les cuento un case study que ilustra muy bien la evolución de las empresas a lo largo de los años y cómo por muy conocida y exitosa que sea una marca, si no se toman determinadas decesiones estratégicas en momentos clave, la empresa puede pasarlo mal o incluso llegar a desaparecer. Me refiero al caso de la firma de gafas de sol Ray- Ban.
¿Cuál es el origen de Ray-Ban?
Ray-Ban tiene su origen en el año 1937. Esta marca de gafas de sol fue creada por la empresa estadounidense Bausch & Lomb con sede actualmente en Bridgewater (Nueva Jersey). Los fundadores de Bausch & Lomb eran dos inmigrantes alemanes que crearon un pequeño taller cerca de Nueva york donde fabricaban monóculos. Posteriormente, se convirtieron en una importante empresa en Estados Unidos y llegaron a ser una multinacional muy conocida por la fabricación de lentes de contacto. Tras diferentes fusiones y adquisiciones, actualmente el dueño de Bausch & Lomb es la empresa farmacéutica canadiense Valeant.
Baush & Lomb crea Ray-Ban debido a la petición de pilotos de las fuerzas aéreas del ejército estadounidense que al volar los aviones por esa época cada vez más alto les cegaba bastante el sol y les impedía pilotar. De hecho, Bausch & Lomb por petición de un general estadounidense comienza a investigar en torno a 1929 llegando a un prototipo en 1936. Las gafas Ray-Ban fueron un aliado importante para los pilotos de combate en la II Guerra Mundial y también en otras batallas como la de Filipinas (1944-1955) donde los periódicos fotografiaban a generales de la época con las gafas de sol Ray-Ban y hacían que la población civil también quisiera comprarlas. Sin embargo, cuando las gafas Ray-ban se hicieron muy populares en EE.UU fue en los años 50 del pasado siglo y gracias al cine y también a los políticos del momento. Actrices como Audry Hepbur en Desayuno con Diamantes (1961) o también al presidente J.F Kennedy en su famosa foto en el Force Air One con las gafas Ray-Ban modelo Wayfarer. De hecho, este modelo se patentó en julio del año 1952.
El éxito de la marca Ray-Ban continuo en los 70, en los 80, también a principios de los 90 extendióndose al resto del mundo. Sin embargo, el gran furor que causaba en el mercado la firma se iba desvaneciendo, los niveles de venta decaían y cada vez se era más habitual poder comprar las gafas Ray-Ban a un precio menor y en cualquier sitio. De hecho, en 1999 se podían comprar por 19 dólares en cualquier gasolinera.
¿Qué ha pasado para que a día de hoy la marca se mantenga y los precios de sus productos se incrementen?
La respuesta es Luxottica. Esta empresa italiana es uno de los fabricantes de gafas de sol más grandes e importantes del mundo. Es el licenciatario de numerosas marcas de lujo y ello le permite fabricar gafas de sol para Chanel, Dior, Prada y numerosas firmas más. Se puede afirmar que el mercado de fabricación de las gafas de sol es oligopolístico, hay muy pocas empresas que compiten en el mismo. Esto explica que sea un mercado donde los márgenes con los que cuentan las empresas sean muy altos. La realidad es que fabricar unas gafas de sol a día de hoy debido a economías de escala sea muy barato. Sin embargo, los consumidores pagamos un precio bastante elevado por las gafas de sol de firmas reconocidas. El hecho de que Luxottica (actualmente EssilorLuxottica debido a una fusión entre los dos gigantes en 2018) fabrique alrededor del 80% de gafas de sol de marcas de lujo que se comercializan en el mundo explica bastante lo que sucede en este mercado. Pero esta es otra cuestión en la que me centraré en otro post.
La estrategia de Luxottica al comprar Ray-Ban fue la de cerrar puntos de venta y retirar el producto de muchos otros donde se podían comprar gafas de sol de dicha marca. El objetivo era intentar recuperar esa exclusividad perdida durante años anteriores debido a ese ánimo expansionista. De hecho, se señala que la empresa italiana retiró en el año 2000 gafas Ray-Ban de unos 13.000 establecimientos. Luxottica tenía clara su estrategia y optó por modelos de distribución exclusivos y selectivos donde se cuida la calidad de la distribución, el servicio pre venta y post venta y donde no cualquiera puede ser distribuidor oficial de la firma. De hecho, los números hablan por sí solos: en el año 2000 Ray-Ban generaba a la empresa Luxottica en torno a 270 millones de dólares, en el año 2014 esa cifra se convirtió en 2.200 millones y no ha parado de crecer en estos años, prueba de ello son los números de Elissorluxottica cuyo beneficio creció un 23% en 2022. De hecho, parte de ese volumen de negocio es tal debido a que el precio de los diferentes modelos de las gafas Ray-Ban se ha ido incrementando. Esos 19 dólares a los que se vendían Ray-Ban en gasolineras de Estados Unidos es cosa del pasado. Entonces, cabe plantearse si todo ello es gracias a cómo se ha configurado la distribución de Ray-Ban por Luxottica. La respuesta sería: no exclusivamente, pero sí se debe en gran medida. Sin unos contratos de distribución bien redactados, alineados con la estrategia de comunicación y marketing de la marca y del grupo multinacional al que pertenece, es muy complicado conservar la imagen de marca, potenciar sus valores y poder distinguirte en el mercado.