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  • Foto del escritorIsabel Antón

¿Se puede proteger como marca un eslogan?

Un eslogan es una vía para captar la atención del consumidor. Es un breve conjunto de palabras, que suele ser originales y creativas, y que persigue transmitir aspectos esenciales de la empresa que está detrás de ese eslogan. El objetivo del eslogan es impactar en el consumidor y potenciar el valor de la marca. Es una estrategia de marketing muy utilizada por las empresas.


Ejemplos de eslóganes hay muchos, relacionados con empresas de moda y de la belleza también, algunos podrían ser los siguientes:

- “Imposible is nothing”, de la empresa alemana Adidas.

- “Just do it”, de la empresa estadounidense Nike.

- “Porque yo lo valgo” o “porque nosotras lo valemos”, de la empresa francesa L`Oreal.


El eslogan persigue asociar una marca con una determinada empresa. Por lo tanto, un eslogan podría tener capacidad distintiva, y si esto es así, una vía para proteger el eslogan podría ser como marca. No obstante, esta es una cuestión a estudiar, debido a que no todos los eslóganes se pueden proteger conforme al derecho de marcas, ya que para ello, es necesario cumplir con la legislación de marcas del Estado donde queremos obtener este derecho de propiedad industrial.


En relación al derecho de marca de la UE (regulado en el Reglamento 2017/1001) y también respecto al derecho de marca español (regulado en la Ley 17/2001), un eslogan puede quedar enmarcado en la categoría de marca-eslogan pudiendo ser considerado una marca denominativa. Es decir, una marca compuesta en exclusiva por palabras.

Uno de los principales problemas que puede plantear un eslogan para poder ser protegido como marca es su capacidad distintiva. En atención al art. 4 de la Ley 7/2001, de marcas, al igual que el art. 4 del Reglamento 2017/1001 puede ser una marca cualquier signo que se pueda representar en el registro de marcas con capacidad para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa frente a los de otras en el mercado. Una marca-eslogan no es una categoría especial dentro de las marcas denominativas y el TJUE ha precisado en diferentes asuntos que este tipo de marcas no necesita un extra de distintividad. Es decir, una solicitud de marca-eslogan no implica que se deban aplicar para poder registrarlo criterios más estrictos o exigentes. No obstante, la empresa que quiera registrar un eslogan como marca debe tener en cuenta que un mero conjunto de palabras alabando la calidad del producto o servicio, o destacando características del mismo no va a tener suficiente capacidad distintiva. Del mismo modo, igual que no se van a exigir criterios más exigentes para determinar la capacidad distintiva de la marca, tampoco se va a permitir el registro de una marca-eslogan cuyo nivel de distintividad no alcanza el mínimo exigido por el mero hecho de que el público al que va dirigido el producto es un público especializado (consumidor que tiene un conocimiento sobre el producto superior al del consumidor medio). Como ha señalado el TJUE en la sentencia Smart tecnologies de 12 de julio de 2012 en su apartado 49, el carácter distintivo de una marca se debe apreciar de la impresión en conjunto que produce la marca. Así, sería necesario tener presente cuando se persiga proteger un eslogan como marca, los criterios que tuvo en cuenta el TGUE en el asunto de 13 de abril de 2011 en su apartado 37, los cuales fueron:

1. El eslogan introduce al consumidor en un juego de palabras.

2. Contiene elementos de sorpresa o tensión conceptual que puedan conferir un carácter distintivo en la mente del público objetivo.

3. Se compone elementos originales o de fuerza.

4. Permite desencadenar en la mente del público un proceso cognitivo que requiera un esfuerzo interpretativo.


La realidad es que, aunque no se exige un extra de distintividad a la marca eslogan, si no se cumplen algunos de estos criterios señalados anteriormente por el TGUE, va a ser difícil que una marca-eslogan se considere distintiva en el momento del registro. No obstante, también ha sucedido que marcas eslóganes mencionados anteriormente como “just do it” de Nike han conseguido ser registrada como marca-eslogan en algunas jurisdicciones por adquirir el carácter distintivo tras su uso, es lo que se conoce como “secondary meaning” o “distintividad sobrevenida”.





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